Regiepapst Medienproduktion | Marktdefinition aus Kundenperspektive – Tools für Bewegtbildstrategien 1/3
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Marktdefinition aus Kundenperspektive – Tools für Bewegtbildstrategien 1/3

Neue Perspektive der Marktdefinition eröffnen. Für die Konzeption eines Films ist es wichtig, den eigenen Markt zu kennen und passend zu definieren. Für eine Videokonzeption ist die Definition „EMEA“ wenig hilfreich. Wertvoller für eine Bewegtbildstrategie wäre eine Definition aus Kundenperspektive, wie Sie Derek Abell anbietet. Wir zeigen Ihnen, welche Bedeutung ein bahnbrechendes Konzept des strategischen Managements für Bewegtbildstrategien haben kann.

 

Marktdefinition aus Kundenperspektive

Märkte heißen nicht mehr Automobil, Healthcare oder Getränke und schon gar nicht „EMEA“. Das wäre zu einfach und generisch, weil sie sich viel zu sehr auf Produkte fokussieren, statt auf die eigentlichen Umsatzbringer: die Kunden. Die reine Produktkonzentration mag für den Einkauf noch am wichtigsten sein. Für das Marketing bietet sie jedoch kaum einen strategischen Mehrwert. Je genauer Sie differenzieren, umso relevanter können Sie kommunizieren. Derek Abell bietet in Defining the business ein Modell, das seit 1980 bis heute als Pflichtlektüre für das Top-Management gilt. Selbstverständlich lässt sich das Modell auf Bewegtbilder übertragen.

Um Ihren Markt zu definieren und in der Folge gezielt mit Bewegtbildern anzusprechen, analysieren Sie aus drei unterschiedlichen Perspektiven: Alternative Technologien, Kundenfunktionen und Kundengruppen. Die Schnittmenge dieser drei Perspektiven beschreibt ihren Markt. Alles jenseits davon steht für Sie nicht im Fokus.

 

Anhand eines Videobeispiels führen wir eine Analyse durch. Vorweg sei gesagt, dass das Video nicht aus dem Hause Regiepapst stammt. Obwohl ihm ein sehr kreatives Konzept und tolle Schauplätze innewohnen, kommt der strategische Gedanke leider kaum zum Tragen.

 

Alternative Technologien

Das Video handelt von einem Elektromotor, der sich mit wenigen Handgriffen unter ein Skateboard schrauben lässt. Welche sind nun mögliche Alternative Technologien? Ein Segel, ein Skateboard ohne Motor oder mechanische Energiespeicherung waren die spontanen Antworten unseres Teams. Die Antwortmöglichkeiten fallen unter Betrachtung von Abells Modell jedoch viel umfangreicher aus. Zu jeder Kombination aus Kundenfunktionen und Kundengruppen existieren ganz eigene Reihen Alternativer Technologien. Wenn wir davon ausgehen, dass die Kundenfunktion ein „ökologisch nachhaltiger Antrieb“ für die Kundengruppe „Skateboardfahrer“ ist, dann liegen unsere spontanen Antworten auf der richtigen Ebene.

 

Aber wie wären die Antworten unter der Prämisse ausgefallen, dass die Kundenfunktion lautet „Einkäufe zu transportieren“, wie es im Video kurz gezeigt wird? Alternative Technologien und damit Konkurrenten des motorisierten Skateboards wären dann vielmehr Einkaufswägen, Autos oder sogar Lieferdienste.

Entscheiden Sie zuerst, welche Dimensionen für Ihren Markt maßgebend sind und an welchen Stellen Sie aktiv werden möchten. Fokussieren Sie im Anschluss die Schnittmengen der Dimensionen, um direkt auf den Punkt zu kommen. Sie verdeutlichen damit Ihren potenziellen Kunden schneller die Abgrenzungen gegenüber Ihren Wettbewerbern und können somit gezielter überzeugen.

 

Kundenfunktionen

Eine mögliche Funktion wäre ein „ökologisch nachhaltiger Antrieb“. Es gibt jedoch sehr unterschiedliche und erweiterte Kundenfunktionen, die dieses Produkt erfüllen kann: Fortbewegung, Transport, körperliche Ertüchtigung, aber auch Lifestyle, Basteln & Schrauben oder Unterhaltung. Im Video werden zahlreiche weitere Funktionen erwähnt, die oft identisch sind mit den Überschriften der Kapitel: Freedom, Rock ‚n‘ Roll, Safety, Quality etc.

 

Auch in dieser Dimension gilt: Relevante Entscheidungen für die strategische Bewegtbildproduktion können nur in Kombination mit den anderen beiden Dimensionen getroffen werden. Seien Sie sich über die Vielzahl der Möglichkeiten im Klaren, um die richtigen Entscheidungen treffen zu können.
 

 

Kundengruppen

Auf Zuschauer wirkt ein Video umso attraktiver, je mehr sie sich selbst mit den Protagonisten identifizieren können. Im gesamten Beispielvideo tritt eine homogene Nutzergruppe auf, die aus mitteleuropäischen Männern Mitte 20 besteht. Diese Darstellung ist perfekt, wenn die Kundengruppe in dieser Dimension den anvisierten Markt definiert.

 

Wo sind die weiblichen Skateboarder? Sie bringen ebenso Umsatz und könnten in einem Video oder Kapitel durch entsprechende Darstellerinnen angesprochen werden, wie auf dem obenstehenden Beispielbild. Sie werden im Video vernachlässigt, was per se nicht falsch wäre, sofern die Entscheidung dafür auf einer bewussten Marktdefinition beruht.

Bleiben wir fair: Das Beispielvideo zeigt ein junges Startup mit einem begrenzten Budget, was ein Grund für das geschlechtliche Ungleichgewicht der Darsteller sein könnte. Doch trotzdem gilt das gleiche Prinzip ebenso für große Konzerne: Der Aufwand muss den Umsatzerwartungen entsprechen.

 

Zusammenfassung

Ihren Markt können Sie, wie in der grafischen Abbildung, durch einen Balken definieren. Dabei wird eine bestimmte Kundenfunktion mit einer bestimmten Kundengruppe kombiniert und eine ganze Breite an Alternativen Technologien abgedeckt. Ebenso dazu könnten Sie Ihren Markt als eine Ebene (Festlegung auf einen Punkt einer einzigen Achse) oder nur einen kleinen Würfel (Festlegung auf bestimmte Punkte aller drei Achsen) definieren.

Mit dem Modell von Abell sind Unternehmen in der Lage fast alles zu bedenken, sollten jedoch bei Weitem nicht alles umsetzen: Ein strukturierter Fundus an Möglichkeiten hilft beim Finden der richtigen Entscheidung besser, als ein unstrukturierter Mangel.

 

Sprechen Sie mit uns über Möglichkeiten und strukturierte Entscheidungen für Ihre konsequente Bewegtbildstrategie! Rufen Sie uns an oder .

 

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